潜意识作祟 消费者买贵也甘愿

2018-01-02 16:03:01

消费者其实不像经济学家假设的那么理性1群欧洲心理学家透过科学研究,剖析潜意识对购物行为的影响,协助品牌公司订价,让消费者多花钱也仍心满意足 德国的「神经行销实验室」(The NeuromarketingLabs)有1群认知神经科学(cognitive neuroscience)专家把医学用脑波扫瞄器运用在商业领域,协助保时捷、苹果电脑等以了解消费者的潜意识 实验室的创办人穆勒(Kai-Markus Muller)告诉义大利「D周刊」,人类做决定时,深受潜意识影响「大脑会自动合理化高价,只在相对理性下评估」 穆勒说,大脑习惯以分类、归纳的方式来简化事物,藉此做判断,「现代人的大脑不比石器时代的祖先进步多少」,但工商业的演变却非常快速 他解释,品牌公司善用「锚定效应」(anchoringeffect),人们在评估事物的价值时,深受初始参考基准影响 当Gucci的高尔夫球衫要价900欧元,消费者用300欧元买到1件克什米尔毛衣时,明明价格很高,还是觉得自己赚到了,因为「他已经把Gucci锚定在高价位」 他举例,Boxster敞篷跑车是保时捷的低价产品,随后推出的Cayman,其实是有车顶的Boxster,依照敞篷车较贵的原则,Cayman订价应该更低然而,保时捷说,Cayman是独一无二车款,因此订价超过Boxster 穆勒说,这明显不合理,但是消费者就是买帐,Cayman在全球热销,「保时捷没多花一分钱研发,却以更高价卖出Cayman」 他指出,价格和生产成本无关,一般人也无法洞悉订价的策略,「成功的行销是让客户对产品满意,并以对厂商最有利的价格卖出」 他建议,避开诱惑的方式是预先拟好购物清单,「当你看到物品不在清单上,至少会强迫大脑运作,